2014年11月12日星期三

为什么专家要购买非专利产品

您正在购买一支超柜台药物。您可以看到所需类型的多个品牌药物架,以及通常更便宜的通用商店品牌。你买更便宜的通用版吗?也许更有趣,如果你站在一个真正知道在所有药物中的专家旁边,专家会购买更便宜的通用版本吗?

Bart J. Bronnenberg,Jean-PierreDubé,Matthew Gentzkow和Jesse M. Shapiro解决这个问题在“Do Pharmacists买拜耳?知情的购物者和品牌溢价中。”它可以作为国家经济研究工作文件的国家局#20295,2014年8月。(NBER工作文件没有自由地向大家免费提供,但它们廉价地提供,许多读者将通过图书馆订阅。)他们开始通过指出阿司匹林作为通用等同物的例子(省略引文)通过纸张。
325毫克拜耳阿司匹林的100平板电脑包在CVS.com上的价格为6.29美元。325毫克CVS储存品牌阿司匹林的100平板电脑包装为1.99美元。这两种品牌共享相同的剂量,方向和活性成分。阿司匹林已在美国销售超过100年,CVS明确指导消费者将拜耳与CVS替代方案进行比较,而CVS是该国最大的药房链之一,可能会促销出现错误的产品。然而,现行价格是有证据表明一些消费者愿意支付三折的溢价来购买拜耳。
纸张的简短可读概述可从nber获得这里此外,这里有一些显着的发现。

在一个详细的案例研究中,研究人员发现,更多知情的消费者不太可能支付额外的购买国家品牌,药剂师只有9%的时间内选择它们的储存品牌,而26%的时间对于平均消费者。同样,厨师将少数百分点投入到国家品牌的购买厨房钉,而不是其他类似的非厨师。......
如果考虑到家庭收入、其他人口统计数据、购买的市场、连锁店和季度,如果一个家庭的主要顾客正确识别了一个全国性品牌的所有活性成分,那么这个家庭有85%的机会购买一个商店品牌,比一个没有认出任何成分的购物者高出19个百分点. ...当主要购买者是药剂师或医生时,购买商店品牌的概率是91%,比其他不从事这些领域的类似购买者的概率高15个百分点。大学理科专业的主要购买者比其他大学学位的人购买更多的商店品牌。在第二个关于食品储藏室的主食,如盐、糖和发酵粉的案例研究中,研究人员发现,厨师将他们购买的近80%的食品用于商店品牌,而普通消费者的这一比例为60%。
整体模式很清楚:那些不太了解的人更有可能购买品牌名称,可能是因为他们觉得这样做的质量差异。更知识渊博的人更有可能与通用等同物一起使用,因为他们觉得自己对质量的判断感到舒适 - 然后使用较低的价格。

该研究的数据来自尼尔森Homescan面板。它包括在2004年至2011年之间的125,114户购物上购买的商品购买的信息。面板扫描条形码的人们购买的所有消费者包装的商品。因此,数据包括有关产品和价格的详细信息,以及购买的时间和地点。Nielson调查还具有关于Houholds的基本信息,如家庭,教育,收入,种族,年龄,房屋和住所领域的组成。研究人员通过做自己的调查来补充这些数据,以收集有关小组成员所持具体工作的更多信息,以及小组成员是否可以将特定成分命名为各种产品。然后,研究人员可以使用这种大量数据来比较品牌和仿制商之间的不同群体的购买模式。这是他们的底线:
我们估计,消费者每年花费1960亿美元在包装消费品类别上,这些类别中有一个商店品牌可以替代国内品牌,如果他们尽可能转向商店品牌,他们将花费大约440亿美元(以当前价格计算)。如果消费者被品牌宣传系统地误导,这对于评估美国每年花费在广告上的大约1400亿美元的福利影响,以及设计联邦法规以将潜在的伤害降到最低,都有明确的影响。