公司在广告中有一句老话:“我们知道我们花在广告上的钱有一半被浪费了,但我们不知道是哪一半。”目前还不清楚是谁最初创造了这个短语。但我们知道,在数字时代,广告的影响已经发生了巨大的变化。一半的广告支出可能仍然被浪费了,但现在是出于一个非常不同的原因。
我被同名百货商店的创始人John Wanamaker的民间传说提出,是手头这句话的发起人。但归属会变得漂亮,很快。Agilvy&Mather广告局负责人David Ogilvy在他的1963年的一本广告人(第86-87页)上写了一本广告人(第86-87页):“作为Lordhulme(和John Wanamaker之后)抱怨,”一半的钱我花在广告上浪费了,麻烦是我不知道哪一半。“
那么William Lever,Lord Leverhulme勋爵如何在肥皂业务(阳光肥皂和最终联合舞会)中建造了财富?职业广告执行官
杰里米·布尔莫尔(Jeremy Bullmore)对此进行了研究,并在英国广告和公关公司WPP的2013年年度报告中写道:
“这种观点至少有十几个微小的变化,被自信地引用和不同的来源,但它们都有一个共同的词‘广告’,‘一半’和‘浪费’。”谷歌行,你会得到大约900万个结果. ...碰巧的是,几乎没有确凿的证据表明威廉·利弗(William Lever)或约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)(或者福特(Ford)或彭尼(Penney))曾说过这样的话。当然,无论是Wanamaker还是联合利华的档案都没有包含任何此类参考。然而,在一百年左右的时间里,由于没有可靠的来源和数据支持,这个民间传说幸存下来并繁荣发展。”
布尔莫提出了一些令人信服的观点。其一,即使在100年前,人们也普遍认为广告可以有效地塑造和定向。他写道:
在约翰·沃纳梅克的时代,零售广告大多刊登在当地报纸上,主要用于转移特定的股票。领带的广告是这样写的:它们没有看起来那么好,但已经足够好了。25美分。这些领带到打烊的时候就卖光了,所以不会再做广告。浪费,零。实验是司空见惯的事了。广告的每一个元素——大小、标题、报纸位置——都经过了有效性测试,如果发现不足就会被丢弃。浪费,如果不消除,就会遭到无情的追逐。
“Claude Hopkins发表了科学广告1923年。在它中,他写道,“广告,一旦赌博,有...成为......最安全的商业企业之一。当然没有其他具有可比可能性的企业需要涉及这么少的风险。“甚至允许阿曼的繁荣,它强烈建议,在万名制造商的一生中,很少有广告商将同意他们的广告资金浪费了一半。“
此外,牛头路指出,人们更舒服地购买某些产品,因为“每个人都知道”他们,“每个人都知道”,因为即使是那些不购买产品的人已经看到了广告。
“所有成功的、面向大众市场的、重复购买的消费品牌都有一个共同的属性,那就是名声。他们享受的这种名声不是有针对性的、局限的名声,而是一种超越其特定市场领域的、奇怪的、不加区分的名声。可口可乐不仅仅是一种著名的软饮料。多芬不仅仅是一款著名的香皂。福特不仅仅是一个著名的汽车制造商。在所有这些情况下,他们的名声取决于他们在世界上几乎人人都知道:即使他们既不买也不使用。娱乐圈的公关人员永远明白这一点。1964年披头士入侵美国时,他们的经纪人布莱恩·爱泼斯坦(Brian Epstein)并没有在歌迷杂志上安排一系列针对性的采访;他在《埃德·沙利文秀》(Ed Sullivan Show)上做了三次经纪人,每一次的观众人数估计达到7000万。在这7000万人中,只有不到一半的人后来购买了披头士的唱片或门票; but it seems unlikely that Epstein thought this extended exposure in any way wasted."
当然,如果大量的广告真的被浪费了,那么我们就应该能够观察到大量公司削减了一半的广告预算,而销售额却没有明显下降。(事实上,如果一半的广告总是被浪费,那么公司难道不应该继续削减一半的广告预算,然后再削减一半,再削减一半,最后降到零吗?似乎这个逻辑中一定有一个缺陷!)
当然,在过去的一二十年里广告的一个主要变化就是
平面广告大幅下滑,而数字广告则大幅飙升。更普遍的是,数字技术使得在广告数量和质量上创造系统性变化以及跟踪结果变得更加简单。布尔莫尔写道:“鉴于现代衡量标准和数字频道的增长,广告比以往任何时候都更容易被追究责任;被视为投资大于成本。”
但是,由于几个原因,牛头路可能太乐观了持有广告责任的容易。
一个问题是,针对特定受众进行数字广告的想法实际上比乍看起来要复杂得多。美国西北大学(Northwestern University)梅迪尔新闻、媒体、整合市场传播学院(Medill School of Journalism, Media, Integrated Market Communications)的朱迪·昂格·弗兰克斯(Judy Unger Franks)解释了这些问题
在去年夏末的一篇短文中: 她写了:
程序性广告使营销人员能够进行广告投资,在媒体受众中选择个人,而不是购买整个受众。广告商利用大量的大数据来了解每一名受众,然后决定是否应该为该受众提供广告,以及广告的价格。这一切都是实时发生的,因此广告商可以实时调整他们的方法,以优化广告支出的投资回报。
从理论上讲,程序化广告应该解决浪费问题。然而,在我们试图从广告价值链中消除浪费时,我们可能使事情变得更糟。我们已经释放了一个黑暗面的程序性广告,产生了巨大的成本。现在,我们确切地知道花在广告上的钱有一半被浪费了:这一半是营销人员现在必须花在第三方上的,这些第三方已经插入了程序广告生态系统,只是为了保持我们的投资干净. ...
“情况有多糟?”广告商在这条模糊的供应链上花费了多少钱?互动广告局(IAB)在发布白皮书时回答了这个问题,程序化供应链:解构程序化CPM的剖析2016年3月。IAB在方案生态系统中确定了十个不同的价值层。我相信它们通过呼叫每个“价值”层而过于慷慨。当您需要一个广告拦截服务时,以避免购买可疑内容和单独的验证服务,以确保广告是人类可见的,这是如何有价值的?当您加入与十个不同层相关的所有成本时,他们占PMM的55%(每千元),广告商支付了编程广告。这意味着每一美元,广告商花费超过一半(55%)的编程广告从未到达出版商。它陷入了喂养野兽所需的所有第三方的手中,这是过于复杂的程序化广告生态系统。我们现在知道浪费了哪一半的广告投资。它浪费了基础设施,以支持所有这些机会在整个程序化广告供应链中购买个人受众。“
换句话说,当广告商花钱做了目标时,并确保机制做到目标工作,并跟进目标,成本可能太高,以至于瞄准的原因首先,有损失的危险。
另一个有趣的问题是,试图衡量定向在线广告回报的学术研究遇到了严重的问题。有关讨论,请参阅Randall a . Lewis和Justin M. Rao的《衡量广告回报的不利经济学》
(
季刊经济学,130:4,2015年11月,PP。1941-1973,可用
在这里)。他们用以下术语描述了“我花在广告上的钱有一半都浪费了”这句老话(引文省略):
“在美国,公司每人每年花费大约500美元的广告。即使是甚至,这种支出也意味着广告商的宇宙需要在每人的年度销售额或每户约3,500-5,500美元时随便影响1,500-2,200美元。一个question that has remained open over the years is whether advertising affects purchasing behavior to the degree implied by prevailing advertising prices and firms’ gross margins ..."
作者分析了25项关于数字广告的研究。他们发现,人们购买的商品和花费的金额差异很大。因此,从理论上讲,如果广告能让一小部分人从只花很少的钱购买一种产品变成大手笔购买一种产品,那么广告就能给广告主带来回报。但从统计学的角度来看,鉴于人们在产品上的支出差异如此之大,而且无论如何也会发生如此之多的变化,真的很难将广告的影响与无论如何发生的购买模式的变化区分开来。正如作者所写的那样:“我们提出了一个公认的强有力的主张,即大多数广告商不知道,事实上有些广告商也不知道他们的广告支出的有效性……”
因此,即便是在数字时代,广告支出的经济效益在很大程度上仍未得到解决。那些对广告经济学感兴趣的人可能想看看我的文章
“案件和对抗广告”(2012年11月15日)。